Mix it! Der Weg zur effektiven Multichannel-Strategie
Sonja Kehr
Unsere Medienwelt ist komplex. Die Vielfalt an Kommunikationskanälen, die uns heute zur Verfügung steht, scheint geradezu unendlich.
Die große Herausforderung – und gleichzeitig größte Chance – für Werbetreibende besteht jetzt darin, genau die Kanäle zu identifizieren, auf denen ihre Zielgruppen unterwegs sind. Wie das gelingt? Mit einer individuell angepassten Strategie.
Multichannel-Kommunikation ermöglicht es, Inhalte gezielt über verschiedene Medien auszuspielen und sorgt dort für Sichtbarkeit, wo sich die Zielgruppen auch wirklich bewegen.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Wer über verschiedene Kanäle kommuniziert, erhöht seine Reichweite und hat gleichzeitig die Möglichkeit, Menschen passgenau anzusprechen. Das erhöht die Relevanz der Inhalte bei den adressierten Personen und führt zu einer stärkeren Kundenbindung.
Damit dies erfolgreich umgesetzt werden kann, ist eine klar definierte Strategie die wichtigste Voraussetzung. Schließlich möchten wir die zahllosen Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, sinnvoll nutzen. Es gilt also zunächst, abzuwägen und einzuordnen, um dann den richtigen Weg einzuschlagen.
Kein Weg ohne Ziel. Denn nur wenn wir von einem klar formulierten Ziel ausgehen, können wir Ergebnisse ableiten, die für das Erreichen notwendig sind. Dafür sollte zunächst die Ausgangssituation betrachtet werden: Wie und wo kommunizieren wir aktuell, was sind unsere Stärken und Schwächen, wo bestehen Chancen, wo Risiken. Ebenso ist ein Blick auf Trends, Markt und Mitbewerber die beste Grundlage, um zu klären, in welchem Umfeld wir uns bewegen und was unser Umfeld bewegt. Mit diesen Ergebnissen steht die Basis, auf der das Ziel der Multichannel-Kommunikationsstrategie definiert werden kann.
Nun geht es darum, die wesentlichen Erfolgsfaktoren (Key Success Factors), die für das Erreichen des Zieles benötigt werden, zu identifizieren und festzulegen: Welche Fähigkeiten und Ressourcen brauchen wir, um erfolgreich zu sein?
Wer sind die Menschen, die wir ansprechen und überzeugen möchten? Wie leben sie? Welche Vorlieben haben sie? Welche Kommunikationskanäle nutzen sie? Nur wer seine Zielgruppen kennt, kann diese auch richtig ansprechen.
Durch die Zielgruppenanalyse vermeiden wir das Gießkannen-Prinzip und sorgen dafür, dass unsere Botschaften da ankommen, wo sie ankommen sollen. Die notwendigen Daten dafür können beispielsweise über Statistiken, aber auch durch Umfragen oder persönliche Interviews erhoben werden.
Sind die Zielgruppen bekannt, ermöglicht uns die Erstellung von Buyer Personas, noch einen Schritt weiterzugehen. Sie lassen uns Vertreter:innen unserer Zielgruppen zum Leben erwecken, anhand von fiktiven Charakteren noch näher beschreiben und damit in der Kommunikation individueller ansprechen.
Wenn die Ziele festgelegt und die Menschen, die erreicht werden sollen, bekannt sind, geht es an die Inhalte. Ein Schritt, dessen Bedeutung nicht zu unterschätzen ist. Denn: Passgenauer Content ist ein absolutes Muss für eine funktionierende Kommunikationsstrategie.
Gut ausgearbeitet und richtig eingesetzt hat Content das Potential, zu überzeugen, zu begeistern, zu inspirieren, zu berühren. Mehr über die Funktionen von Content hier.
Unser Tipp: Beim Kreieren der Inhalte helfen zwei ganz einfache Fragen: Sind die Botschaften und Geschichten auf die Ziele der Strategie zugeschnitten und bieten sie den Zielgruppen echte Mehrwerte? Nur wenn wir diese beiden Fragen mit „Ja“ beantworten können, sind wir am Content-Ziel angelangt.
Ein Großteil der Strategieentwicklung ist nun geschafft: Wir kennen Ziele, Zielgruppen und die Inhalte, die wir kommunizieren möchten. Jetzt geht es darum, die richtigen Kanäle auszuwählen. Die Frage, die es nun zu beantworten gilt, lautet: Welche Medien nutzen unsere Zielgruppen?
Eine Frage, die sich in den meisten Fällen nicht mehr stellt, ist, ob online oder offline – gedruckt oder digital – kommuniziert werden soll: Print-Kanäle haben ebenso wie digitale Kanäle ihre Berechtigung. Die Kunst besteht darin, die zahlreichen Möglichkeiten zu kombinieren und deren Funktion innerhalb eines Multichannel-Mix optimal zu nutzen.
Klar, gedruckte Medien sind gegenüber ihren digitalen Pendants statischer, ihr Erfolg schwerer messbar. Ihr wahrscheinlich größter Vorteil: In unserer schnelllebigen Medienwelt fungieren sie als Ruhepol. Wer zu einem gedruckten Produkt greift, nimmt sich Zeit. Damit erhalten die Inhalte die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Lesenden. Online erreichen Inhalte die User dagegen schnell, gezielt, unmittelbar – und messbar. Zur Verfügung steht eine schier unendliche Anzahl an Kanälen. Von der klassischen Website über Landingpages, Newsletter, Blogs, Social Media-Kanäle, Apps, Webshops, Suchmaschinen, und viele mehr.
Ebenso verhält es sich mit den Formaten: Text, Bild, Infografik, Video, Audio – die Möglichkeiten sind vielfältig und sollten passgenau ausgewählt werden. Nur so können wir Budgets gewinnbringend einsetzen und unsere Botschaften zielgerichtet verbreiten.
Wenn Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Kanäle stehen, geht es an die konkrete Planung. Ein übergeordneter Themenplan lässt uns die Übersicht behalten und sorgt für ein abgestimmtes Zusammenspiel der Maßnahmen.
Konkret heißt das: Wann wird welches Thema gespielt und in welchem Format wird es für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet? Eine einzige Botschaft kann zum Beispiel gleichzeitig in Form eines Blogbeitrags auf der Website, in einer Podcast-Episode, in einem Video-Clip und in einer Infografik auf verschiedenen Social Media-Kanälen sowie über einen Newsletter verbreitet werden.
Da ist es entscheidend, die Verbreitung bestmöglich abzustimmen. Denn für jede kanalübergreifende Kommunikationsstrategie gilt: Die Einzelmaßnahmen müssen aufeinander einzahlen, um das Ziel zu erreichen.
Zahlen die Maßnahmen auf die definierten Ziele ein? Wie erfolgreich eine Multichannel-Kommunikationsstrategie tatsächlich ist, kann anhand der zu Beginn definierten Faktoren gemessen werden. Für die Erfolgsmessung stehen – je nach eingesetzten Kanälen – zahlreiche Methoden zur Verfügung.
Mögliche Key Performance Indicators (KPI) sind hier beispielsweise: Zugriffe auf Websites und Landingpages in Form von Page Impressions, Visits oder Unique Visitors (mehr dazu in unserem Blog). Reichweite, Interaktionen oder Likes von Social Media-Beiträgen, Abonnentenzahlen, Öffnungs- und Klickraten von Newslettern, Leserinnen, Hörerinnen und Views bei Blogbeiträgen, Podcasts und Videos, etc. etc. etc.
Ein regelmäßiger Blick auf die einzelnen Maßnahmen und die Zahlen dahinter zeigt, ob wir uns auf dem richtigen Weg in Richtung Zielvorgabe befinden. Die Daten geben Aufschluss darüber, wie zielführend wir kommunizieren und wo Verbesserungsbedarf besteht.
Und genau darin liegt ein wesentlicher Punkt: Sie ermöglichen es uns, sehr genau an den notwendigen Stellschrauben zu drehen. Manchmal genügen kleine Anpassungen an unseren Maßnahmen, die den Unterschied machen.
Denn eines ist klar: So dynamisch sich die Möglichkeiten in unserer Multichannel-Medienwelt weiterentwickeln, so schnell müssen wir uns anpassen, um am Ende erfolgreich und zielgerichtet zu kommunizieren.
Sie möchten sich zum Thema Multichannel-Kommunikation beraten lassen? Wir beraten Sie gerne und freuen uns, von Ihnen zu hören!
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